Dalam artikelnya di Journal of Advertising Education, 2016 lalu, Keith A Quesenberry menulis bahwa saat ini orang menghadapi tantangan akibat perubahan radikal dalam praktik pemasaran, periklanan dan public relations. Ketiganya kini membutuhkan integrasi disiplin yang bermuara pada marketing dengan ragamnya yang meliputi integrated strategic communication, integrated marketing communication, marketing communication, and a department of advertising, marketing serta public relations.
Para pemuka bisnis, akademisi, dan penggiat marketing lainnya termasuk mahasiswa marketing dan marketing communication sepakat bahwa yang dibutuhkan sekarang adalah keahlian fungsional (pengetahuan khusus) lebih penting ketimbang generalis (Schelfhaudt & Crittenden, 2005). Karena itu, pendidikan profesi marketing membutuhkan kurikulum dengan struktur yang lebih fleksibel dan memberi ruang untuk pengetahuan spesialisasi.
Survei yang dilakukan Marlene Neill dan Erin Schauster (2015) terhadap para profesional industri untuk mengetahui keterampilan inti apa yang dibutuhkan untuk praktik hubungan masyarakat dan periklanan, menunjukkan bahwa saat ini yang dirasakan para eksekutif adalah kesenjangan dalam pendidikan. Ada beberapa ketrampilan khusus yang sebenarnya mereka butuhkan untuk memperkuat kampanye mereka yang belum dimiliki para karyawan pemula mereka. Keterampilan paling umum yang mereka rasakan kurang adalah misalnya ketrampilan storytelling, bisnis, perencanaan strategis, presentasi, matematika dan hubungan dengan klien. Satu spesialisasi baru yang umum dibutuhkan oleh kedua bidang tersebut adalah pendidikan tentang peran yang lagi berkembang saat ini, yakni social listening dan community management.
Neill dan Schauster (2015) menemukan bahwa baik eksekutif periklanan maupun eksekutif hubungan masyarakat sepakat bahwa para mahasiswa saat ini perlu memahami praktik dari kedua industri ini, namun juga menunjukkan adanya kebutuhan yang semakin besar akan keterampilan bisnis yang biasanya terkait dengan program pemasaran. Misalnya, untuk praktisi periklanan dan PR pemula, mereka harus memahami statistik, dokumen keuangan dan penganggaran, ditambah pemahaman tentang kosakata bisnis dan tantangan bisnis.
Para profesional industri ini mencoba mengidentifikasi kesenjangan spesialisasi dan mengatakan bahwa mahsiswa saat ini kurang mendapatkan pelatihan teknis secara real-time, meski harus diakui bahwa ada kebutuhan akan pemikir strategis. Pesannya di sini bukan untuk membuang integrasi dengan pelatihan teknis, tapi untuk mengintegrasikan kurikulum yang mengajarkan pemecahan masalah melalui kursus teori dan pembelajaran kritis dengan kursus spesialisasi taktis. Neill dan Schauster (2015) mengamati bahwa banyak institusi yang menawarkan kursus di area khusus yang dibutuhkan ini, namun pelatihan itu masih dianggap sebagai pilihan tambahan.
Beradaptasi dengan perubahan tersebut memang tidak mudah. Tetapi, bagaimana jika orang lain berubah sementara Anda tidak? Jadi langkah bijaknya adalah Anda merevisi kurikulum dan kursus yang ada beberapa dekade yang lalu, dan mungkin layak untuk mengevaluasi kembali semuanya.
Saat ini hampir semuanya berubah. Pertama, harus diakui bahwa nama 'iklan' itu sendiri sedang berubah. Dalam artikelnya yang berjudul Where Shall I Go to Study Advertising and Public Relations? Billy I. Ross dan Jef. I. Richards (2015) menulis, berdasarkan pengamatannya, dalam 50 tahun terakhir, dari 110 program studi periklanan di perguruan tinggi atau universitas, hampir 50 nama program atau departemen tersebut berbeda namanya.
Benar masih banyak perguruan tinggi yang memiliki departemen periklanan dan hubungan masyarakat (PR). Namun banyak program yang telah berubah namanya. Kata-kata yang spesifik tetap ada, namun beragam kata digunakan untuk menggambarkan program marketing, advertising, PR atau media. Ada yang menggunakan nama communication arts, communication studies, communication information, communication design, mass communications, mass media, media and culture, and strategic communication.
Perubahan di bidang pendidikan itu mengikuti tren di industri advertising dan PR. Saat ini agency sudah jarang yang menggunakan kata 'periklanan', karena mereka memiliki disiplin yang terintegrasi dan pindah ke media digital dan sosial. Banyak agensi iklan telah mengubah citra diri mereka sendiri, dengan menggunakan istilah seperti digital, terintegrasi , merek , komunikasi, engagement, consumer connection dan experience.
Kata-kata baru ini bukan tidak memiliki makna. Mereka justru senagaja menggunakan kata-kata itu untuk menunjukkan kemampuan yang lebih luas di luar periklanan dan media massa tradisional, dengan integrasi strategi merek dan spesialisasi baru di media digital. Ini sekaligus menjadi pembeda mereka.
Banyak program periklanan dan agensi telah mengubah nama mereka, karena praktieknya sendiri juga berubah. Dalam dua dekade terakhir, komunikasi pemasaran telah mengalami perubahan signifikan di lapangan. Ini terutama didorong oleh perubahan media. Social media kini mewabah dan penetrasinya dari tahun ke tahun meningkat luar biasa.
Perubahan teknologi ini sangat berpengaruh dan mendisrupe (mengganggu) praktik pemasaran, periklanan dan hubungan masyarakat tradisional. Profesional komunikasi yang bertugas menciptakan dan mengendalikan citra merek kini banyak yang merasa kehilangan kendali dan pengaruh konsumen. Saat ini, 25% penyebutan merek di Internet adalah tautan ke konten bukan oleh perusahaan melainkan oleh konsumen (Wainwright, 2012). Yang membuat lebih seru, ada kecenderungan bahwaa saat itu konsumen lebih mempercayai pendapat tersebut daripada pemasaran dan periklanan tradisional (Nielsen, 2013).
Perubahan ini tidak terbatas pada merek business-to consumer (B2C). Business-to-business (B2B) juga berubah. Maersk Line, perusahaan pelayaran global, misalnya memiliki 30 akun media sosial dan telah menemukan bahwa kliennya melihat terlebih dahulu lebih dari 10 pesan dalam konten media sosial sebelum mereka menghubungi salah satu tenaga penjualnya (Moth, 2015).
