Headline

Komunikasi pemasaran telah berubah. Agensi komunikasi pemasaran kini juga harus berebut dengan agensi lainnya dalam situasi klien dan pasarnya sendiri terdisrupsi. Yang terjadi pada bisnis PC, media, penerbangan, dan bisnis baja tidak tertutup kemungkinan terjadi di industri komunikasi pemasaran.

Ketika O'Reilly Dale Dougherty memperkenalkan istilah Web 2.0 pada 2004, kecenderungan banyak pelaku bisnis ke aplikasi jaringan mengalami percepatan yang luar biasa. Konsumen juga semakin familiar dengan istilah Web 2.0 dan makin menuntut sehingga para pelaku bisnis makin membutuhkan dan terus membangun infrastruktur yang dibutuhkan untuk mendukung aplikasi tersebut.

Mulai saat itu semakin banyak computer mainframe berpindah ke computer personal yang terus berkembang dan beralih ke laptop hingga ke smartphone. Dalam demonstrasi klasik dilema inovator yang disebuy Clayton Christensen sebagai hipotesis bahwa aplikasi web dapat dan akan berpindah ke ruang perusahaan.

Saat internet baru berkembang pada 1990-an, Profesor dari Harvard Business School, Clayton Christensen, mengemukakan ramalan yang mengengangkan dunia tentang kemungkinan gangguan pasar akibat perkembangan teknologi baru. Dalam salah satu pidatonya, pada 1995, Christensen memperkenalkan istilah disruptive innovation untuk menggambarkan produk dan jasa yang memanfaatkan teknologi dan model bisnis baru.

Sebenarnya, disruption lebih banyak terjadi pada model bisnis daripada pendekatan pemasaran. Ini karena sampai saat ini, sebagian besar perusahaan masih cenderung masuk ke pasar melalui cara tradisional, yang memberikan banyak peluang bagi perusahaan saingan untuk mengganggu pesan. Namun, era telah berubah. Konsumen saat ini bukan hanya merombak bisnis bukan hanya pasar. Perusahaan kini memasuki suasana pasar yang baru dan harus yang dibutuhkan konsumen. Disinilah sinilah disruptive marketing bagaikan isyarat.

Disruptive innovation memang sudah lama, bahkan orang hampir melupakannya. Namun, bagi publik Indonesia kemunculan GoJek, Uber, GrabBike, dan sebagai membuat orang membuka kembali literature tentang inovasi yang mengganggu itu. Gojek dan Uber memang bukan teknologi mengganggu seperti yang dimaksudkan oleh Christensen. Mereka tidak menciptakan pasar dan rantai nilai baru. Tapi aplikasi yang mereka gunakan ada karena tren mengganggu layanan over-the-top. Mereka menyediakan layanan melalui internet, melewati distribusi tradisional.

Inovasi ini bisa mengganggu pasar dengan menciptakan tuntutan baru dan jenis konsumen baru. Merek atau perusahaan disruptive pasar baru berarti menargetkan pelanggan yang memiliki kebutuhan yang telah terlayani oleh perusahaan yang ada. Itu yang dilakukan aplikasi iTune dari Apple. Lainnya adalah low-end Disruption yang menargetkan konsumen yang tidak membutuhkan semua fitur yang dinilai bermanfaat pelanggan. Misalnya, komputer pribadi yang mengganggu pasar mainframe dan mengambil alih pasar computer.

Pada gilirannya, laptop menjadi pengganggu PC dan smartphone mengganggu laptop. Awalnya, laptop tidak memiliki kekuatan komputasi seperti PC, tapi ia kemudian seakan mengimbau kepada konsumen yang ingin komputasi minimal untuk menggunakan. Seiring waktu, inovasi telah membuat laptop yang lebih kuat bisa digunakan di mana saja dan dengan demikian, mereka telah mengambil pangsa pasar bahkan besar dari PC. Hal itu terjadi pada smartphone yang karakteristik all-in-one nya mengganggu laptop.

Akhirnya inovasi-inovasi ini menggantikan produk dan layanan yang ditawarkan pelaku usaha sebelumnya. Pada lima tahun pertama, kondisinya memang belum banyak terjadi perubahan. Baru pada 2013, Christensen mengamati runtuhnya "pertahanan" banyak perusahaan karena mereka tidak berinovasi dengan teknologi baru. Alih-alih berinovasi, mereka asyik dengan hanya meningkatkan layanan yang ada.

Contoh-contohnya dapat dilihat dengan masih adanya perusahaan yang memproduksi komputer mainframe raksasa, sementara orang berpkir dengan penggunaan alat yang praktis. Demikian pula, masih ada perusahaan yang mengelola telepon fixedline sementara makin banyak penggunanya yang berpikir mobile. Usia mereka kini tak panjang lagi karena digantikan oleh merek yang benar-benar mengerti yang diinginkan konsumen.