Preferensi konsumen di dunia terhadap merek global memang tak mampu dihindari. Merek global kerapkali menjadi pilihan konsumen dibandingkan merek lokal. Hal itu dibuktikan dari hasil studi tahunan yang dilakukan Nielsen Global Brand-Origin. Riset tersebut menyoroti preferensi dan sentimen konsumen terhadap produk yang diproduksi oleh produsen lokal versus merek global/multinasional besar di 34 kategori. Survei online dilakukan pada periode 20 Mei sampai 10 Juni 2017 terhadap lebih dari 31.500 responden online di 63 negara.
Hasil terbaru menunjukkan preferensi konsumen mengarah ke merek global di sebagian besar kategori. Preferensi untuk merek global terkuat adalah untuk kategori tisu/popok bayi dan makanan bayi/susu formula. Di kategori tersebut, hanya 7% dan 10% konsumen yang mengatakan bahwa mereka lebih suka membeli merek dari produsen lokal.
Kategori lainnya yang menunjukkan rendahnya tingkat preferensi untuk merek lokal adalah vitamin/suplemen (12% lebih memilih lokal), makanan hewani (12%), produk perawatan wanita (13%), minuman energi/minuman olahraga (14%), dan produk makanan kemasan/kalengan (15%).
Sebaliknya, ada sejumlah kategori di mana konsumen lebih cenderung memilih produk buatan lokal. Apa saja? Mereka adalah produk makanan/minuman berbasis susu (54%), biskuit/keripik/kue kering (32%), es krim (31%), dan air mineral/kemasan (30%).
Dikatakan Regan Leggett, Head of Foresight and Thought Leadership, Growth Markets Nielsen, ada kategori-kategori yang paling terlihat perubahannya dalam preferensi dari merek lokal dibandingkan survei sebelumnya yang dilakukan pada tahun 2015.
Kategori yang perubahan preferensinya cukup signifikan adalah air mineral/kemasan (turun 22 poin persentase menjadi 30%), mie instan (turun 21 pps sampai 21%), produk perawatan mulut (turun 15 pps sampai 18%), produk binatu (turun 13 pps sampai 21%), makanan hewan (turun 13 pps sampai 12%), minuman ringan berkarbonasi (turun 12 pps sampai 18%) dan tisu/popok bayi (turun 11 pps sampai 7%). Untuk kategori perawatan rambut (18%), alkohol (16%), dan makanan bayi/formula (10%), semuanya menunjukkan penurunan sampai di angka 10 pps dalam preferensi merek lokal sejak tahun 2015.
"Di dunia hiper-konektivitas dan globalisasi saat ini, konsumen memiliki pilihan produk yang lebih luas daripada sebelumnya. Yang penting, konsumen juga memiliki akses lebih besar terhadap merek global daripada sebelumnya, berkat faktor-faktor seperti perluasan distribusi, penawaran e-commerce, dan jalur ritel perdagangan modern. Akibatnya, kita melihat terjadi perubahan dalam preferensi terhadap perusahaan multinasional besar," ungkap Regan.
Faktor lain yang berpengaruh, lanjutnya, termasuk persepsi konsumen seputar kualitas. Terutama, untuk kategori yang membutuhkan keterlibatan tinggi seperti perawatan bayi.
Sementara itu, untuk kategori biskuit/keripik/makanan ringan/kue, preferensi konsumen untuk merek lokal lebih dominan di Asia Tenggara (50%), Afrika dan Timur Tengah (41%), dan Amerika Latin (41%) dibandingkan dengan 32% rata-rata di seluruh dunia.
Di Eropa, konsumen cenderung memilih merek alkohol lokal dibandingkan dengan rata-rata global (22% vs 16%), sementara konsumen Asia Tenggara menunjukkan afinitas yang lebih kuat untuk merek mi instan lokal dibandingkan dengan rata-rata global (39% vs 21%).
"Variasi yang ada di berbagai wilayah menggambarkan kekuatan relatif produsen lokal dalam kategori tertentu, terutama di mana mereka menarik selera konsumen lokal," tegasnya.
Di Asia Tenggara misalnya, kata Regan, mie adalah makanan pokok dalam makanan konsumen. "Untuk itu, produsen lokal dapat mempertahankan bentengnya pada kategori ini. Serupa dengan pasar Eropa dimana produk makanan dan minuman berbasis susu lokal dianggap memiliki kualitas lebih tinggi dibandingkan produk impor."
Oleh karena itu, ia menyimpulkan bahwa di dunia yang semakin global, pertarungan merek adalah bagaimana memahami kebutuhan, perilaku, gaya hidup, dan selera konsumen yang berkembang.
"Setiap merek, baik lokal maupun global, yang mampu memanfaatkan preferensi konsumen ini akan menjadi pilihan terbaik untuk memenangkan hati dan benak konsumen di masa depan," yakin Regan.
